A estrutura do marketing mix moderno: dos 4Ps aos 4Cs
O marketing é um processo que liga as capacidades de uma empresa às necessidades das pessoas. O marketing mix é precisamente a ferramenta que promove a ligação entre o produto e o desejo do cliente. No entanto, não se trata de uma teoria científica, mas apenas de uma visão global das decisões que devem ser tomadas para atingir os objectivos estratégicos de uma empresa.
O que é o marketing mix e quais são as suas alavancas
O marketing, mais do que qualquer outra função empresarial, lida com os clientes, gerindo relações lucrativas com eles. Precisamente porque está intimamente ligado às pessoas, tem vindo a evoluir a par das mudanças sociais, culturais e tecnológicas. Assim, a forma de fazer marketing mudou ao longo do tempo e, por conseguinte, também o famoso marketing mix. Trata-se de um modelo teórico que se consolidou ao longo do tempo, ajudando os profissionais de marketing a lidar com o mercado. Na sua forma mais simples, pode ajudar a organizar a estratégia e fornecer uma lista de pontos-chave a seguir. Quando integrado no processo de marketing no seu melhor, apoia a tomada de decisões e ajuda a definir onde afetar os recursos de forma mais rentável.
O marketing mix é também frequentemente designado por modelo 4P, porque é composto por quatro elementos: Produto, Local, Promoção e Preço.
Analisemos cada parte em pormenor:
- O produto indica o que a empresa oferece ao mercado-alvo. Esta oferta pode envolver um bem físico, um serviço ou uma combinação de ambos. De facto, é preciso lembrar que o Produto não se refere apenas a um bem físico. Por exemplo, o produto de um partido político é o conjunto de causas que defende.
- Local (distribuição): refere-se a todas as decisões e actividades necessárias para fazer chegar o produto ao consumidor final. Um produto não é eficaz e satisfatório se não estiver disponível quando e onde for necessário. A distribuição é efectuada através da gestão dos canais de distribuição, ou seja, todos os meios/empresas envolvidos no percurso do produto até ao cliente.
- A promoção é o conjunto de actividades destinadas a promover, publicitar e dar a conhecer ao mercado a empresa ou o seu produto ou serviço. Por vezes, centra-se na aquisição de novos clientes, outras vezes na sua fidelização, mas os instrumentos de promoção são sempre os mesmos: publicidade, relações públicas, vendas directas e promoções de vendas. Por sua vez, a promoção inclui três métodos de comunicação: a venda pessoal, a venda em massa e a promoção de vendas.
- A venda pessoal : envolve a comunicação direta entre vendedores e potenciais clientes. A venda pessoal realiza-se geralmente face a face, mas também pode ser efectuada por telefone. Este método permite a personalização da linguagem de acordo com o cliente, pelo que pode ser muito dispendioso.
- Venda em massa :a comunicação é difundida a um grande número de clientes ao mesmo tempo. A venda em massa pode envolver uma grande quantidade de meios de comunicação, desde jornais à Internet.
- A promoção de vendas refere-se a actividades promocionais que estimulam o interesse, a experimentação ou a compra por parte dos clientes finais. Pode envolver, por exemplo, a utilização de cupões, materiais de ponto de venda, amostras e catálogos.
- Preço : refere-se a decisões sobre listas de preços, preços com desconto, preços de ofertas especiais, pagamento de créditos ou condições de crédito. A fixação de preços deve ter em conta o tipo de concorrência no mercado-alvo e o custo de todo o marketing mix. Esta é uma fase muito delicada, porque se os clientes não aceitarem o preço escolhido para o produto oferecido, todo o planeamento será um fracasso.
É importante notar que o marketing mix como um todo é um modelo estratégico, enquanto as alavancas individuais são consideradas tácticas. Por exemplo, decidir onde baixar os preços e expandir a produção para o mercado de massas é estratégico. Em vez disso, a parte mais tática consiste em decidir as estruturas de preços e a hierarquia de prioridades para alterar o tipo de distribuição.
A influência do digital no marketing mix
No entanto, estes conceitos estão desactualizados em relação à época em que o marketing mix foi concebido. De facto, a definição dos 4P foi dada em 1960 e muitas alterações e extensões foram feitas à teoria original. Na primeira metade do século XX, a atenção centrava-se exclusivamente no produto, tendo-se depois verificado uma mudança gradual para uma visão centrada no consumidor. Primeiro, foi analisado o problema do consumidor, depois a necessidade do cliente e, por fim, o desejo do cliente. Quanto mais nos afastamos do produto, quanto mais evocamos um estatuto que o consumidor alcançaria graças a esse bem, mais o marketing funciona. Uma evolução progressiva com as consequentes influências no marketing mix.
Atualmente, estas mudanças conduziram a uma nova compreensão do planeamento, principalmente devido ao advento da Internet e das redes sociais. Os produtos tornaram-se cada vez mais serviços, os próprios serviços são orientados para o cliente e as pessoas fazem agora parte de grandes comunidades que partilham as suas experiências em linha. É a era do marketing mix digital. Em suma, pode ser explicado como a realização de objectivos de marketing através da aplicação de novas tecnologias digitais no novo contexto da infosfera.
Os 4P modernos são:
- O produto : com a Internet, o conceito de produto foi redefinido como uma combinação de tangibilidade e intangibilidade, ou seja, o produto virtual. Através da rede, o produto pode ser enviado diretamente aos clientes ou ficar imediatamente disponível.
- O local : uma vez que muitos canais físicos se tornaram virtuais, o local desempenha um papel cada vez mais importante na promoção do consumo do produto. Para muitas empresas, a Internet tornou-se um novo canal que melhorou ou substituiu completamente o anterior.
- Promoção : as ferramentas de comunicação e as possibilidades de apresentar o produto ao cliente expandiram-se consideravelmente. Atualmente, uma campanha de marketing digital pode ser dividida em seis grandes grupos: marketing de pesquisa (que inclui SEO e PPC), relações públicas em linha, parcerias em linha, publicidade interactiva, marketing por correio eletrónico e marketing nas redes sociais.
- Preço : a fixação de preços tornou-se ainda mais complicada à medida que a perspetiva mudou, tanto para os consumidores como para os vendedores. Os consumidores podem agora comparar milhares de produtos antes de tomarem uma decisão e os vendedores podem ajustar os preços em tempo real.
Os 4C do marketing mix moderno
Se definirmos corretamente o marketing mix, compreenderemos melhor o que a empresa oferece aos clientes (produto e preço) e como pretende vendê-lo (promoção e ponto de venda). Desta forma, poderemos oferecer propostas de valor que atrairão naturalmente os clientes. No entanto, num mundo interconectado, isto não é suficiente. Apesar de termos reformulado os 4P por influência do digital, Philip Kotler, um dos maiores especialistas em marketing, salienta que no marketing mix moderno devemos também analisar os 4C: co-criação, moeda, comunidade e conversação.
- A co-criação é a nova estratégia de desenvolvimento de produtos que pode melhorar significativamente as hipóteses de sucesso de um novo produto. Os clientes são envolvidos desde o início da fase de conceção e ouvidos para melhorar o produto final através de feedback. Por fim, é oferecida a possibilidade de personalizar o produto na fase de compra, de modo a melhorar o valor final e a identificação.
- O preço (que se torna moeda) também foi influenciado pelo digital e tornou-se uma variável cada vez mais dinâmica. Ao analisar o fluxo de dados em linha, as empresas podem determinar a oferta em função do cliente que a vai visualizar, com base no seu nível de fidelidade ou na disponibilidade do bem na zona envolvente. Numa economia que se desenvolve na infosfera, as moedas mudam em função da procura do mercado e do fluxo de dados.
- Num mundo conectado, os clientes querem ter acesso imediato ao produto que desejam. De facto, eles exigem-no. É a consequência da partilha que derrubou a ideia de canal para permitir trocas entre pares (ligações em que cliente e fornecedor estão ao mesmo nível e podem trocar informações ou bens). É o caso de empresas como a Airbnb ou a Uber, que estão a revolucionar os seus sectores graças às relações interpessoais.
- A promoção também mudou e tornou-se uma conversa. O diálogo entre o cliente e a empresa continua a existir, mas a fase de decisão para concluir a compra final é efectuada na relação cliente-cliente. As redes sociais e os sítios de críticas são pontos de encontro onde as marcas são avaliadas, a sua reputação é estabelecida e se vale a pena comprar-lhes.
Uma mudança que se deve ao novo elemento principal de cada intercâmbio de marketing, a relação. De facto, hoje em dia, um bom profissional de marketing deve ser capaz de gerir as ligações entre empresas. Em primeiro lugar, as internas, promovendo um bom clima de trabalho interno e melhorando as relações com fornecedores e parceiros. Em segundo lugar, deve controlar e melhorar as relações com os clientes através de uma estratégia. Construir a base para relações a longo prazo melhorará o valor do tempo de vida do cliente (o valor de um cliente durante o tempo de vida da relação com a empresa). Os profissionais de marketing devem, portanto, ser facilitadores destas trocas e administradores da relação entre a empresa e todos os contactos possíveis. Neste sentido, os 4C apoiam-nos na elaboração de uma estratégia global em que o cliente é envolvido num marketing transparente.